Ratgeber
Warum E-Mails im Spam landen
Drei technische Einträge entscheiden, ob deine Mails überhaupt geprüft werden. Danach entscheidet dein Verhalten. Beides lässt sich verstehen, ohne Administrator zu sein.
Das Grundproblem
E-Mail ist so gebaut, dass jeder behaupten kann, jeder zu sein. Ich kann eine Mail verschicken, in der als Absender deine Adresse steht — das Protokoll hindert mich nicht daran.
Deshalb gibt es drei Einträge im Domain-Namenssystem, mit denen der Inhaber einer Domain festlegt, wer in ihrem Namen senden darf. Empfänger wie Gmail und Outlook prüfen diese Einträge, bevor sie überhaupt auf den Inhalt schauen.
SPF: wer darf senden
Sender Policy Framework. Eine Liste von Servern, die für deine Domain senden dürfen. Der Empfänger schaut nach, ob die Mail von einem davon kam.
Typischer Fehler: Du nimmst einen Newsletter-Dienst dazu und ergänzt seinen Server nicht. Die Newsletter kommen dann von einem Server, der nicht auf der Liste steht — und landen im Spam, während deine normalen Mails weiter ankommen. Das ist der Grund, warum jemand sagt „meine Mails gehen, nur der Newsletter nicht“.
Zweiter typischer Fehler: mehr als ein SPF-Eintrag pro Domain. Das ist nicht erlaubt und macht die Prüfung ungültig, statt sie zu erweitern. Mehrere Dienste kommen in einen Eintrag.
DKIM: ist es unverändert
DomainKeys Identified Mail. Der sendende Server unterschreibt die Mail kryptografisch, der öffentliche Schlüssel steht im Domain-Namenssystem. Der Empfänger prüft die Unterschrift und weiß damit zwei Dinge: die Mail kommt wirklich von dieser Domain, und sie wurde unterwegs nicht verändert.
DKIM ist inzwischen praktisch Pflicht. Ohne Unterschrift landen Mails bei großen Anbietern deutlich häufiger im Spam — besonders, wenn du an viele Empfänger sendest.
DMARC: was passieren soll
Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance. Baut auf den anderen zwei auf und sagt dem Empfänger, was er tun soll, wenn die Prüfung fehlschlägt: nichts (none), in den Spam (quarantine) oder ablehnen (reject). Außerdem kannst du dir Berichte schicken lassen, wer in deinem Namen sendet.
Seit Google und Yahoo ihre Anforderungen für Massenversender verschärft haben, ist ein DMARC-Eintrag für jeden, der Newsletter schickt, kein Extra mehr.
Wenn die Technik stimmt und es trotzdem nicht ankommt
Dann liegt es am Verhalten. Die wichtigsten Faktoren, in der Reihenfolge ihrer Wirkung:
Beschwerden. Wer auf „Spam“ klickt, wiegt schwerer als alles andere. Zwei bis drei Meldungen pro tausend Mails sind schon ein Problem. Ursache ist fast immer eine Liste, in die Leute nicht selbst eingetragen haben.
Unbekannte Adressen. Mails an Adressen, die es nicht gibt, sind ein starkes Signal für gekaufte oder veraltete Listen. Deshalb sind alte, nie gepflegte Listen gefährlicher als kleine aktive.
Fehlender Abmeldelink. Wer sich nicht abmelden kann, klickt auf Spam. Der Abmeldelink schützt also nicht nur rechtlich, sondern auch die Zustellbarkeit.
Plötzlicher Anstieg. Von zwanzig Mails am Tag auf zweitausend wirkt wie ein gekapertes Konto. Deshalb wärmt man neue Absender langsam auf.
Der Inhalt — an letzter Stelle, weil er überschätzt wird. „Kostenlos“ im Betreff macht keine Mail zu Spam. Was schadet: sehr viele Links, ein Bild als ganze Mail ohne Text, verkürzte Links von Kürzungsdiensten und Anhänge, die niemand erwartet.
Was du selbst prüfen kannst
- Schick dir eine Testmail an ein Gmail- und ein Outlook-Konto. In Gmail „Original anzeigen“ öffnen: dort steht, ob SPF, DKIM und DMARC bestanden haben.
- Prüf, ob dein Newsletter-Dienst im SPF-Eintrag steht. Das ist der häufigste einzelne Fehler.
- Schau die Bounce-Liste an. Adressen, die dauerhaft nicht erreichbar sind, gehören raus — nicht beim dritten Versuch, sondern beim ersten harten Fehler.
- Nimm Abmeldungen ernst. Eine Abmeldung ist ein gutes Signal; eine Spam-Meldung ist ein schlechtes. Wer die Abmeldung leicht macht, bekommt weniger Meldungen.
Was bei einer geteilten Domain anders ist
Wenn deine Adresse auf einer fremden Domain liegt — bei Streusel etwa @streusel.io — dann sind SPF, DKIM und DMARC nicht deine Aufgabe. Sie sind eingerichtet und werden gepflegt.
Der Preis dafür: Die Reputation ist gemeinsam. Wenn andere Absender auf derselben Domain Ärger machen, betrifft es dich. Deshalb gibt es bei Streusel kein Single-Opt-in, keinen kostenlosen Tarif und ein Sendelimit von 50 Mails in der ersten Woche. Das sind keine willkürlichen Grenzen, sondern der Grund, warum Mails ankommen.
Bei einer eigenen frischen Domain ist es umgekehrt: Die Reputation gehört dir allein — du baust sie aber von null auf, und die ersten Monate sind messbar schwieriger.
Häufige Fragen
Warum kommen meine normalen Mails an, der Newsletter aber nicht?
Meist weil der Newsletter über einen anderen Server geht, der nicht im SPF-Eintrag deiner Domain steht, oder weil die DKIM-Unterschrift fehlt. Das ist der häufigste einzelne Fehler beim Newsletter-Versand.
Muss ich SPF, DKIM und DMARC selbst einrichten?
Bei eigener Domain ja, dann setzt du die Einträge bei deinem Domain-Anbieter. Bei einer geteilten Domain wie @streusel.io ist das schon eingerichtet und wird gepflegt.
Landen Mails von geteilten Domains häufiger im Spam?
Nicht automatisch. Entscheidend ist die Reputation der Domain, und die wird bei einer etablierten geteilten Domain aktiv gepflegt. Eine frische eigene Domain startet ohne jede Reputation und hat es am Anfang schwerer.
Hilft es, Wörter wie „kostenlos“ zu vermeiden?
Kaum. Einzelne Reizwörter sind nicht der Auslöser — Beschwerden, unbekannte Adressen und fehlende Authentifizierung wiegen viel schwerer.